潜在意識マーケティング　6つの心理戦略

マーケティングの本です。

3700円って、毎度思うのですが、高い本だにゃ・・・

自分の理解のためにちょっとまとめておこうと思います。

①意思決定には2種類の思考システムが存在する

我々は常に熟考して行動しているわけではありません。

熟考する行為はエネルギー消費が非常に激しいうえ、

時間もかかります。

そのため、無意識に自動で処理してくれるシステムと、

熟考するためのシステムを使いわけています。

驚くべきことに、慎重な思考を司る処理能力を1秒当たり40バイト（bit）とすると、

自動的な思考は1100万バイト/秒に匹敵するそうです。

そのため、ほとんどの情報処理は瞬時に行われます。

広告に対する我々が意識する時間はなんと1～2秒。

その刹那な時間で興味を引かなければならないというわけです。

この自動的思考に強く働きかけるのが、ブランドなのだとか。

上図を見ると、真ん中の四角の濃淡が違ってみると思います。

しかしながら、実際の色は同じ色なんです。

これをフレーミング効果といい、

心的構造、固定概念、置かれている環境などなどで、

物の見方が変わるというものです。

商品の背景にあるものの1つがブランドであり、

商品決定に大きく作用するというわけです。

通常、購入の際には慎重的思考が介入するわけですが、

ブランドにより自動的思考で処理され、熟考することなく

購入にいたるのだそうです。

②購入判断の基本原則

購入判断の脳の論理は「実質価値＝報酬－苦痛」となり、

実質価値が高まれば購入に至る可能性が高まるわけです。

まあ、人間の行動は快楽を得るか、苦痛を避けるかの

どちらかといえるので、買い物もそれに従うわけです。

そして、この報酬というのは、

あくまで期待報酬であると。

なぜなら、使ったことない訳ですからね。

この報酬には顕在的価値と潜在的価値があり、

顕在的価値とは、慎重的思考に訴えかけるもの、

潜在的価値とは、自動的思考に訴えかけるものになります。

そして、苦痛も同様に顕在的（価格）と潜在的（行動費用）が

存在しています。

ちなみに、人は苦痛を避けること、リスクを避けることのほうが

行動を起こしやすいといわれます。

例えば、「今買えば1000円お得」よりも

「今買わないと1000円損をする」というほうが売れるというわけ。

また、最終的な意思決定には比較対象が必要になり、

何と比較されるかによって、結果が異なってくる。

（これを意図的に誘導できれば、都合のよい判断へ導くことが可能になるかも）

③自動的思考システムがシグナルを知覚する仕組み

・縦長のほうが容量が多く見える

・ボトルの形、容器の豪華さで中身の評価がかわる

・足らない部分は脳が勝手に補う

・パッケージと商品はリンクする

・色は超重要

・色には暗黙の了解が存在している

・ブランドに関係するシグナル

・新しさと不変なものとを両立させる

・求めている情報への受信は髙くなる

・注目は引き出すものである

・対比で浮き上がらせる

・人の顔は特別な価値を持っている

・第六巻の価格センサーが存在する

自動的思考、つまり無意識を意識して商品設計されたものは

知覚されやすく、認知されやすくなるということ。

容器の話は非常に興味深いです。

ある商品サンプルで、ある地域だけ非常に高い評価になり、

その原因が、通常のサンプル容器が不足したため、別の容器

に入れたことによるものだったという話。

中身は同じなのに、見た目が違うと評価が変わる、

つまりフレーミング効果です。

パッケージ、デザインは商品の認識のアンカーとなるので、

ガラっと変えることはリスクです。

某ローヤルゼリーにおいて、高級感を出すためにデザインを

一新したら、売り上げが半分くらいになったということが

実際にありました。これは経験談です。

④意思決定の接点が持つ影響力

意思決定には「何が」だけでなく「どのように」提示されるかも重要。

例えば車の営業マンは高い車を最初に見せることで、

見込み客の価格への認識を変えます。

いきなり100万の車を見せられるより、

最初に150万くらいのを見せてから、100万の車を見せたほうが

同じ価格でも安く感じるものです。

強力な影響力をもたらす小さな工夫

・あらかじめスタンプを押しておくとリピートにつながりやすい

スタンプ集めはこれからではなく、すでに始まっているというフレーミング効果

・価格は数字だけが一番反応率が高い

1000円、￥1000、1000であれば、1000が一番反応率が高い

価格は苦痛であり、価格を示す記号がない方が抵抗が少なくなるわけです。

・同量であれば、プラスよりもマイナスにならないような表現を

損失回避の原則

年間20000円の節約になるというメッセージよりも、

年間20000円の損失をしているというメッセージの方が

行動を起こさせやすい。

説得力を持たせる3つの原則

1.明確性

具体的に知覚できるシグナルは何か？

報酬および苦痛を明らかにするシグナルは？

知覚価値と知覚費用のバランスを改善するシグナルとは？

2.即時性

価値と費用を具体的に認知するまでの時間と空間的距離は？

報酬は直ちに、費用は先延ばしにしたほうがよいと感じる

3.確実性

知覚報酬や損失回避ができるだけ確実なものを選ぶ

⑤購買行動のきっかけとなるもの

目標価値・・・目標を達成するために商品を買う

顕在的目標（スキンケア効果、安全性など）

潜在的目標（自信を取り戻す、楽しみ、よく見られたいなど）

潜在的目標の6つのカテゴリー

安全：世話、信頼、親近感、安全性、温かさ

楽しさ：安らぎ、解放感、娯楽

興奮：活力、楽しみ、好奇心、変化

冒険：自由、有機、抵抗、発見、リスク

自律：プライド、成功、権力、優位性

規律：正確さ、序列、理論

隣り合うものは近いものがあり、対面は拮抗します。

⑥目標と価値を結びつける

成功しないマーケティング

・マーケティング戦略が消費者の目標と整合しない

・メッセージが潜在的目標を呼び起こせない

・感情重視のマーケティング

・目的の希薄化（あれもこれも）

・好きと欲しいを混同したマーケティング

・経験・知覚できないメッセージ

まだ全然落とし込めてないですが、

マーケティングの見方を変える1冊であるとは思います。

さらに詳しく知りたい方は、書籍を手に取ってみてくださいな。

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